El error más común que veo en muchas empresas a la hora de hacer marketing digital es no tener claro cuál es el objetivo de las campañas.
Y otro error, quizás aún peor, es tener una campaña con varios objetivos.
Números a la mano con la experiencia de más de 15.000 campañas, te aseguro que:
1. Si has hecho un video espectacular de tu negocio/producto y lo promocionas online, en el 99% de los casos la campaña que harás será de visualización no de conversión.
Que quiere decir?
Que el objetivo es que los usuarios vean tu video no que compren, porque están en un punto diferente del embudo de venta.
2. Te han dicho que un anuncio Display de Google Ads de tu negocio ha tenido no sé cuántos millones y clics, pero nadie te sabe decir la conversión rate (que es el % entre cuantas personas han entrado gracias al anuncio respecto a cuantas han convertido) o cuantas ventas a generado.
¿Por qué?
Porque en muchos casos hablamos de campañas de Brand awareness and reach o de Brand consideration, no de conversión.
Las campañas de branding tienen un objetivo único: aumentar el conocimiento y la visibilidad de su producto o servicio.
Punto fundamental de Google Ads que explico desde siempre a mi equipo y a mis clientes:
Cada campaña de Google Ads tiene que tener un único objetivo.
Porque cada usuario está en un momento distinto de la decisión de compra o en un sitio distinto del embudo de conversión.
Por esto Google Ads tiene 8 objetivos de campañas:
El embudo clásico se divide en:
1. Brand Awareness (no conoce)
2. Brand Recall (conoce un poco)
3. Consideration (se lo está pensando)
4. Conversion (se convierte en cliente)
5. Loyalty (mantenimiento cliente)
Y Biriwuanga está especilizada en los puntos 4 y 5. Las conversiones de no cliente a cliente nuevo (analizaremos juntos la generación de leads y el lead nurturing y mantenimiento de clientes (remarketing, cross selling, upselling).
Nuestras métricas claves son el CPL (coste por lead, cuánto tenemos que invertir para tener un nuevo lead), el CPA (coste de adquisición o conversión, cuánto tenemos que invertir para tener una venta/reserva/nuevo cliente).
Sabemos en todo momento cual es el CPL y CPA de cada campaña de nuestros clientes. ¿Por qué?
Porque gracias a estos datos podemos medir el ROAS (return on ads spend) y el ROI (return on investment) de las campañas (ejemplo al final del blog).
Además, daremos un valor a cada conversión, desde los leads a las ventas, para poder dar valor real en € o USD, Pounds o la moneda de la cuenta de cuanto ha generado la campaña.
¿Cómo los medimos?
Conectamos tu cuenta Google Ads con el Google Tag Manager de tu página web y creamos etiquetas de conversión, variables y activadores (no quiero ir mucho en detalle de este tema porque es bastante técnico).
Nos sirve para medir de cada campaña en concreto cuantas conversiones y de que tipo ha generado.
Hagamos un ejemplo:
Tienes un hotel con Spa, sección eventos y restaurante.
Promocionamos en Google Ads tu Hotel porque es el core business de la empresa y pronto sabremos cuál es tu coste por conversión de cada reserva.
¿Y si la persona que entra en la página web de tu hotel al final no reserva?
Haremos campañas de remarketing y analizaremos con software de análisis comportamental los movimientos y flujos para ver dónde está el problema.
¿Y si esta persona al final no reserva una habitación, pero si una mesa para 4 personas al restaurante? Muy bien, las llamamos cross conversión y las mediremos gracias al Google Tag Manager.
Y si a final de una temporada o del año tienes nuevos emails de los clientes, utilízalos tanto como newsletter como para crear audiencia de remarketing en Google Ads.
Y si quieres promocionar tanto el Hotel como el Spa, la sección eventos y el restaurante juntos, se crearán campañas para cada sector y en base a las reservas podemos potenciar una y pausar otras, por esto estamos diariamente en contacto con nuestros clientes.
¿Por qué damos valores distintos a cada conversión?
Valor conversión campaña hotel 200€ / noche x una semana: 1400€
Valor conversión evento: boda de 50 persona a 80€ pp: 4000€
Valor conversión restaurante: mesa 4 personas: 200€
No sería correcto medir las conversiones con un valor aproximativo porque la reserva de una mesa tienes claramente valor más bajo respecto a un evento.
Aquí el pantallazo de las campañas de uno de nuestros clientes similar al ejemplo de antes;
Hay varias tipologías de campañas activas que han generado un total de 240 conversiones en los últimos 30 días (8 conversiones al día), con un coste medio por conversión de 3.31€ generado una conversión value de 35.000€ invirtiendo 800€ en campañas.
ROAS & ROI, estos desconocidos:
Calculamos el ROAS (return on ads spend – retorno de la inversión de los anuncios Google Ads):
Con un neto de 34.200€ por esta campaña, el ROAS es del 4275% (cada 1€ invertido en campañas Google Ads ha generado 42€).
Pagando también nuestra fee mensual mediana, Calculamos ahora el ROI (return on investment – retorno de la inversión total):
Con un neto de 33.000€ por esta campaña, el ROI es del 1650% (cada 1€ invertido en campañas Googel Ads + fee Biriwuanga ha generado 16€).
Por esto medimos las conversiones y por esto no tenemos contrato de permanencia, porque todos nuestros clientes están en ROAS y ROI positivo.
¡A la próxima conversión con Google Ads!
Dean.