Observando datos de varias cuentas de Google Ads de mis clientes, me he dado cuenta que un porcentaje importante de estas cuentas trabaja en el sector del lujo.
Analizando más en detalle, varios datos de los últimos 10 años he podido constatar que aunque cambie el producto o servicio ofrecido, el comportamiento de compra de este público es muy similar.
Me gusta segmentar el sector del lujo en 2 segmentos principales:
1. Artículos de lujo: moda y accesorios, relojes y joyas, productos de bienestar y belleza, arte
2. Compras de estilo de vida: automoción, viajes, diseño de interiores y hogar, bebidas alcohólicas.
A veces el lujo se clasifica por nivel de exclusividad, precio y accesibilidad. En otros, como en el sector Moda, se clasifica con términos como premium, alta gama, prêt-à-porter y alta costura.
Dirigirse a una audiencia high-end es muy difícil para muchas agencias y anunciantes por falta de experiencia y, sobre todo, de datos relevantes a nivel ventas & marketing y de análisis comportamental.
He creado y gestionado campañas del sector lujo para el sector: Moda, Joyería, Bienestar, Inmobiliaria, Productos de belleza, Automoción, Yates, Alquiler, Viajes y diseño de interiores y por cuanto pueda parecer increíble, la experiencia de compra es siempre muy similar.
El público del segmento lujo se destaca de otros públicos en Google Ads por los siguientes motivos:
1. El tiempo de conversión es mucho más corto;
2. Muy pocas veces hay touch point negativos por el elemento precio;
3. Es un público que toma de decisiones también fuera de su hogar/país de residencia (los VIP lounges de los aeropuertos son un ejemplo perfecto);
4. Un público planificador (perfecto para campañas de temporada, nuevos modelos, etc);
5. Es un público extenso en edad (antes este “club” era reservado solo a los +40, ahora se amplía con target desde los +25);
6. El decisión maker / purchaser no siempre es la persona que ve el anuncio. Hemos detectado que pueden ser influenciadas por personas de confianza de los 2 núcleos de influencia directa (el núcleo familiar y el núcleo profesional);
7. Si ofreces un servicio de alto nivel, personalizado y flexible, este público lo valora como ningún otro, sin dar demasiada importancia el precio.
Hagamos algún ejemplo real.
Pongamos el caso que John vive en Londres (UK) y es un high-net-Worth individual.
Ahora, desde su casa, busca una villa de lujo para alquiler vacacional en Ibiza y un servicio charter de lujo:
Hay unas 500 búsquedas mensuales, desde Reino Unido solamente, que como John buscan villa de lujo para alquiler vacacional en Ibiza y un servicio charter de lujo.
Y como podéis ver, en todas estas palabras de búsqueda, la competencia es baja o media y a menudo encontramos palabras de nicho de mercado (en este ejemplo, la búsqueda de “luxury apartments Ibiza” se ha incrementado un +21% en los últimos 3 meses y un +89% en YoY.
Los llamamos luxury trends searches y, para planificar las campañas futuras de nuestros clientes, los analizamos a menudo para descubrir nuevos trends del sector Lujo.
Seguimos con otro ejemplo, siempre de John en Londres. Ahora que ha comprado su nueva casa, quiere contratar un Interior Designer de prestigio, así que busca en Google “Luxury interior designer London”:
También en este ejemplo, la competencia de anunciante es de nivel bajo y medio y tenemos unas 1000 búsquedas mensuales solo desde Reino Unido.
Además el sistema nos da estadísticas de cuando hay más búsquedas de esta palabra clave a lo largo del año:
Porque sé que estas búsquedas del sector lujo están más cerca de la conversión respecto a otros públicos, aquí la respuesta:
Del ejemplo de John desde Reino Unido sobre las palabras claves Luxury o High End Interior Designer London, el 62% viene desde Desktop.
Es una tipología de público que se interesa menos en las búsquedas vía móvil y más inclinado a la búsqueda / conversión desde ordenador porque, en la mayoría de los casos, trabaja con mínimo un ordenador (y en varios casos tiene también el portátil).
Google Ads es un aliado perfecto para el sector del lujo.
¡A la próxima conversión!
Dean.